Cantine Paolini – Rappresentanza e sviluppo del brand in Cina

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Attualmente la Cina rappresenta il quinto consumatore di vino al mondo dopo Stati Uniti, Italia, Francia e Germania. Il mercato del vino cinese è riuscito a mantenere una crescita costante nel tempo con un’espansione del mercato. Nonostante la dimensione delle cifre bisogna comunque tenere in conto che il consumo annuale pro capite di vino nel paese (0,38 litri nella media nazionale e 0,7 litri nei centri urbani) è ancora basso se paragonato a quello di stati come la Francia (47,7 litri), l’Australia (23,7 litri) o il Regno Unito (20,6 litri).

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Due le fasce principali per il commercio del  vino: la prima  è il mercato basato sulla vendita di vini di qualità inferiore, in cui i produttori nazionali sono imbattibili in termini di prezzo, la seconda è quella dell’alta qualità, guidata dal  Bordeaux francese e da altri vini costosi  ed importati. Nel suo complesso dunque non rappresenta ancora un mercato maturo per i vini d’importazione; tuttavia il ritmo di crescita sostenuto degli  ultimi anni offre quindi interessanti opportunità commerciali nel medio – lungo termine. Nonostante la qualità indiscussa e universalmente riconosciuta, in Cina la quota del nostro vino è ancora modesta, non oltre il 6%, al quinto posto dopo Francia (che detiene ben il 55%), Australia, Cile e Spagna.

Se l’Italia in generale si posiziona al 5° posto dopo Francia, Australia, Cile e Spagna, occupa invece il 3° posto per i vini in bottiglia, dopo la Francia e l’Australia, con una quota del 6,1%. Buona  parte dei vini importati sono destinati al canale HoReCa (hotel, ristoranti, caffetterie, catering), mentre la parte per la grande distribuzione è ancora modesta.

Sulla base delle generiche premesse appena evidenziate, la società AgroSection ha sviluppato apposite strategie per consentire a piccole e medie imprese Italiane di essere presenti nel mercato cinese con i loro prodotti, la loro storia e la loro cultura. L’obiettivo è quello di creare un ponte culturale ed imprenditoriale che unisce i due popoli per promuovere e sviluppare la cultura del Made il Italy in Cina. Una storia di successo è quella relativa alle Cantine Paolini,iniziata due anni addietro, ma ancora in continua fase di sviluppo, e articolata in diverse azioni di posizionamento e promozionali:

a) creare una serie di incontri tra l’azienda e operatori del settore per far conoscere quali sono le possibilità reali di penetrazione nei mercati orientali;

b) informare tutte le parti interessate sulle attività della nostra organizzazione e della struttura organizzativa ed espositiva in Cina;

c) rendere disponibile il nostro know-how in Cina (conoscenza del territorio, possibilità di interloquire con uffici governativi cinesi, conoscenza diretta delle reti di vendita e distribuzione, informatizzazione della struttura, promozione dell’iniziativa con i media cinesi, incontri culturali, sportivi, e incontri istituzionali governativi).

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I servizi normalmente offerti, dopo un’attenta analisi dei prodotti/servizi della committenza, sono svariati e cambiano o vengono integrati a seconda delle esigenze:

  • Uffici in Cina con segreteria organizzativa tra le parti;
  • Sala espositiva vini;
  • Sala degustazione dei nostri vini abbinati alla gastronomia cinese;
  • Magazzino campionature;
  • Menagers e Hostess per punto info e wine testing con buyer cinesi;
  • Pubblicità dei vini italiani in Cina attraverso Tv, radio, giornali ed eventi;
  • Tour organizzati per buyer cinesi nelle cantine italiane;
  • Ufficio garanzia per la regolare importazione del vino ed il controllo qualità del prodotto medi in Italy;
  • Ufficio immagine per la consultazione informatica della scheda vino e possibilità di visitare virtualmente l’azienda di produzione;
  • Distribuzione ai visitatori di elenchi e brochure delle cantine rappresentate;
  • Sala riunioni e sala contratti con possibilità di traduttori.

PROFILO DEL CONSUMATORE CINESE
Il numero attuale dei consumatori abituali di vino in Cina supera i 10 milioni, mentre 20 milioni sono i consumatori occasionali. E le stime prevedono una sensibile crescita nei prossimi anni, secondo le previsioni sul  rapporto di IWSR infatti nel 2015 il consumo pro capite di vino in Cina salirà a 1,9 – 2 litri.

Il consumatore cinese è solitamente maschio – anche se negli ultimi tempi stanno aumentando le donne – con un livello d’istruzione universitario e una fascia di età compresa tra i 25 e i 50 anni.
Le occasioni in cui si consuma il vino sono per lo più legate al business (regali aziendali o cene d’affari) o a festività come Capodanno cinese o matrimoni. Quasi mai viene acquistato per il consumo personale.

Negli ultimi anni nelle città di prima fascia sta crescendo il numero di negozi specializzati nella vendita di vini (wine shop), in cui si organizzano corsi e degustazioni. E i cinesi si mostrano sempre più interessati ad approfondire la conoscenza  del vino partecipando a eventi, corsi e  degustazioni organizzati nei grandi centri stimolano un passaggio  dal “bere ” al “degustare”. Al momento  il consumatore tipo beve vino per il suo valore di status symbol e lo sceglie in base al brand, alla regione di provenienza e al prezzo. Può capitare inoltre che la bottiglia venga portata a tavola con il prezzo in bella vista, tuttavia quello che a noi può sembrare ostentazione di dubbio gusto in realtà in Cina serve ad identificare il prodotto, infatti non conoscendo bene il vino, spesso l’unico modo che il cliente ha per giudicarlo è il costo.  Chi non sceglie il vino per lo status symbol, ma come bevanda per accompagnare il pasto o festeggiare di solito è sensibile al fattore prezzo.
Le vendite in Cina dipendono oggi per il 40% in valore dall’acquisto di vini costosi da parte del 22% dei bevitori, soprattutto uomini d’affari, mentre il segmento numericamente più importante dei consumatori, il 50%, acquista solo per un terzo in valore delle vendite. È questa tuttavia la categoria su cui sarebbe necessario puntare per garantire uno sviluppo del mercato del vino a lungo termine.
I vini  italiani più apprezzati e diffusi al momento sono quelli piemontesi e toscani con le loro diverse varietà di rosso: Barbaresco, Barolo, Chianti, Brunello di Montalcino. Se i consumatori di sesso maschile preferiscono un vino rosso, a bassa acidità, con pochi tannini, morbido e semplice da bere, alle donne aggrada quello  più dolce, oppure fruttato e con un basso grado di acidità.
Il vino rosso, con percentuali di consumo del 85-90 %, è il vino più consumato e ricercato e viene considerato un’alternativa “sana” ai superalcolici e una scelta più sofisticata rispetto alla birra.
OSTACOLI E STRATEGIE
Se per i francesi il mercato cinese è già un territorio conquistato,  per gli italiani questo presenta ancora una serie di ostacoli e sfide che partono da uno scarso grado di conoscenza del mercato in relazione alle difficoltà di comunicazione, di una cultura e di una società totalmente differenti dalle nostre e non ultimo da abitudini completamente diverse da quelle occidentali. Affrontare il mercato cinese senza le adeguate conoscenze può risultare un errore per le aziende in conseguenza di un sistema distributivo diverso da quello italiano e di una superficiale conoscenza delle barriere all’entrata, aspetti che gestiti senza consapevolezza possono creare problemi e ostacoli per le cantine che adottano una strategia di penetrazione.

Il maggiore ostacolo alla diffusione dei vini italiani, oltre agli scarsi investimenti promozionali ed alla  ridotta dimensione delle nostre aziende, risiede nella distribuzione. Ad esclusione di Hong Kong, vero e proprio fulcro strategico per la distribuzione e il commercio del vino importato in Asia, ottima vetrina di lancio e sede delle aste più importanti del vino davanti New York e Londra, nella Cina continentale i canali nazionali di distribuzione dei vini d’importazione sono ancora ad uno stadio iniziale. Per lo più l’importatore (ed in rari casi il produttore) è direttamente coinvolto nell’attività concreta di vendita, dislocando sul territorio un team di specialisti che lavori a contatto con i distributori locali. I distributori cinesi perciò fungono principalmente da magazzinieri e da agenti per la fatturazione e impegnano con riluttanza le proprie risorse per sviluppare e incrementare la clientela dei prodotti importati.

Per conquistare i cinesi occorre dunque infondere loro un grado di fiducia a lungo termine, è imprescindibile evitare i viaggi mordi e fuggi ed affacciarsi sul mercato basandosi su un intermediario di fiducia in loco. La conoscenza della cultura degli alcolici cinesi e del mercato target è un aspetto importantissimo per entrare in un mercato così vasto e complesso come quello cinese.
Per la maggior parte dei consumatori cinesi di oggi, il vino è prima di tutto immagine, origine e prezzo, queste caratteristiche corrispondono a un unico modello: Francia, rosso, Bordeaux.
La qualità non è ancora percepita e i gusti non si sono ancora raffinati, per ora le nuove classi emergenti amano identificarsi con le grandi vecchie famiglie, i castelli della Loira rappresentano le culle del vino e l’immagine di un sogno. Il nostro punto di forza principale rispetto ai francesi è sicuramente la qualità rapportata al prezzo e l’unicità dei nostri vini.
Se c’è una cosa che colpisce il consumatore cinese è una bottiglia pesante, con un fondo di vetro spesso, il tappo di sughero ed un etichetta ad effetto con una traduzione cinese semplice e facile da ricordare e pronunciare. Se poi si scelgono caratteri con connotazioni di buon auspicio ancora meglio. Il nostro vino va “raccontato”  agli acquirenti e ai traders. Bisogna parlare della famiglia che ha fondato l’azienda, della società, della storia della regione; sarebbe riduttivo proporre soltanto una degustazione. In quest’ottica si inserisce anche la promozione di un turismo del gusto in loco, per fare gustare ed apprezzare  in prima persona ai consumatori quello che si cela dietro una buona bottiglia di rosso italiano, l’import dei nostri vini in Cina infatti può anche giovare di un successo “di ritorno”. Bisogna inoltre  sapere che la cultura del cibo cinese è molto radicata  oltre che antichissima ed è quasi impossibile convincere i cinesi ad affiancare i nostri vini a prodotti classici come salumi, formaggi, piatti di pasta, etc. Se il cibo occidentale può essere un consumo occasionale e alla moda nelle grandi città, la vera sfida per la crescita del nostro mercato è conciliare il nettare di Bacco con il cibo cinese a cui i consumatori asiatici sono molto legati, e non solo per semplice abitudine.
Se vogliamo diffondere la nostra presenza sulle tavole cinesi è necessario capire che le bevande alcoliche in Cina, oltre ad avere origini antichissime, tradizionalmente non sono considerate solo delle bevande, possiedono infatti forti implicazioni sociali, servono a intrattenere rapporti, a fare amicizia, etc. La sfida più grande che la vendita del vino in Cina ha di fronte è come entrare a far parte delle bevande consumate durante i pasti, per ora le bevande più diffuse e consumate a tavola sono il tè, la birra e il baijiu, distillato cinese solitamente a base di sorgo.

Ciò che rende  i francesi i leader nel mercato cinese del vino di alta qualità, oltre agli ottimi vini e alla presenza come pionieri è  anche il frutto di un ottimo marketing e di anni di comunicazione efficace oltre che di partenariati strategici con i produttori locali. Il nostro vino, pur essendo di indiscutibile qualità, necessita anche di una buona promozione per uscire allo scoperto, aumentare la riconoscibilità dei propri marchi e, di conseguenza, costruire la propria reputazione.
Le armi principali su cui puntare per colmare il gap che penalizza la percezione del nostro vino come vino di qualità, appaiono essere investimenti nella promozione unificata, nella formazione e ricerca di canali di distribuzione alternativi.

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(fonte: www.agichina24.it)


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